先简单介绍一下海宝诞生的过程。

作为上海世博会的吉祥物,海宝需要代表这次世博会的一种精神或者说是希望传递的核心价值。

我们第一步做的是规划吉祥物的性格。世博会的口号是:城市让生活更美好。创作之前我们做了一道填空题:城市让___生活更美好,我们填的是城市让“人的”生活更美好。所以仔细看,海宝其实是一个“人”的形象,这个“人”有一定的性格,“上善若水、海纳百川”就是海宝表现给人的感受。这是核心,当然这个核心周围还有大量吉祥物的定位,海宝有多大,他应该是什么颜色,他的招牌动作是什么,他很好客,他有很多种表情等等……

也就是说在创作之前,我们已经根据世博会这个品牌,根据城市让生活更美好这个信息,规划出一个活生生的海宝的人物概念。然后根据这个概念,我们创作出海宝的外在形态。

有了完整的形象和性格,后续又发展出70多支动画短片、大量的平面海报、各种实景的造型等等,所有的外延其实都是为了丰满这个形象。这个吉祥物的外延丰满了,其实他所代表的品牌“世博会”也就很生动的传递出了信息─城市让(人的)生活更美好。


做360杀毒的吉祥物也是一样,首先是做“对”事,就是做对的事情。

吃透brief,理解360这个品牌。这个吉祥物的外在形象已经有了,很简洁 ,名字叫“安仔”, 很好记。那他到底应该是什么样性格,就像写小说之前要塑造一个人物形象一样。如果brief给的范围很大,那你也需要自己设定清楚,不能一个人有多重性格。

有了明确的目标,接下来就是做事“情”,用感情去创作。

这样性格的一个小家伙,应该会做出什么样有意思的事情,他在电脑屏幕里怎么样才会讨人喜欢,安仔的喜怒哀乐是怎么表现的呀,安仔的背后是不是有条小辫子?有对小翅膀?从侧面看安仔又是怎么样的呢?俯瞰、仰视的时候安仔又是怎么样的形象呢?尽量把安仔立体化……发挥你的想象力吧。

做广告、创意、设计的人不光是“用感情去创作”,更要“做对的事情”。

360这个吉祥物,最终是为了把这个吉祥物的性格、灵魂塑造出来,让用户和客户接收,而不是光光卖一个外在的情节。外在的情节其实可以说是,你为了卖掉一个有灵魂的吉祥物,而做的一个容易被理解和接收的外包装,所以没有内在而只有外包装,没有意义!

前半程看得出大家很用心在做,也有一些点子蛮有意思,不过内在的不够清晰。画了很多,却不清楚你心中的这个“安仔”是什么性格,你心中的“安仔”和你的表达的创意是吻合的吗?

建议大家在投稿的时候,把你心中的“安仔”附在创意说明里,把你要卖的核心内容直接呈现出来,这很重要,可以帮助评委和客户更明确的了解你所要表达的最终目的。

我请我们的侯总监列了一份表单供大家参考:
a. 安仔是什么?
b. 安仔是男的还是女的?
c. 安仔的性格?
d. 安仔的脾气?
e. 安仔的爱好?
f. 安仔喜欢什么食物?
g. 安仔的声音是什么样的?
h. 安仔喜欢穿什么衣服?
i. 安仔喜欢待在什么地方?
j. 安仔有什么习惯动作?
k. 安仔的口头禅是什么?
l. …………

当然你可以用自己的方式来阐述你心中的“安仔”,总之要让大家知道,你要卖什么。

后半程我们会继续关注投稿,如果有真正不错的作品,我们也可以电话连线做一些辅导,希望青年创意人能够真正从比赛中学到东西,获得进步。
九木传盛:邵隆图、赵佐良、侯志奎、王怡海
2011-1-28




看了青年创意人的两百多件投稿,大家都很积极的创作,但存在着普遍的问题,就在此一起讲讲:

做广告、创意、设计其实是有流程的,有的阶段需要很逻辑的思考,有的阶段需要天马行空的发挥。
而我们接触到大多数青年创意人,特别是80-90后,都非常有想法,甚至在新事物、新应用上超过我们,但往往很难做出好创意。
创意不是艺术,是带着镣铐的舞蹈,这个镣铐就是策略,就是brief。一个案子,应该先理解消化brief,逻辑的去思考,再发挥想象力,艺术的去创造。
青年例赛提供了很好的实战机会,品牌都不错,brief很地道,还有点评,大家应该抓住这些难得的机会,把创意做对,把创意做好。

具体到这次360小代言人(安仔)的案子,一样我们分2个阶段来思考:
吉祥物安仔的作用就是帮助品牌提高亲和力和更人性化,品牌是主角,吉祥物是配角。
1 创作之前我们要先仔细阅读brief,想一下360的品牌定位,我们自己都是360的用户,我们可以根据自己的体验来思考。是方便好用的?给人有安全感的?是一个幕后英雄?包括360安全卫士、杀毒软件、软件管家等细分产品各自有什么样的特点。
有了这些定位,安仔的使命或者说表现的目的就有了。(做其他创意也是这样,先要搞清楚目的,这个目的就是要根据brief去发掘出来)

2 那具体到做的时候呢,做吉祥物可以运用一个小技巧。
大家可以想象一下,安仔是一个明星,他有一份自我介绍:他属龙、生日是几号、喜欢什么颜色、喜欢什么食物、平时看什么书、有什么口头禅、喜欢什么明星等等。这是安仔的定位,我们做的一切周边的创意,其实是要让用户感受到这样一个安仔,这样一个360。360和安仔的定位都清楚了,是不是做起来会方便很多?

3 另外需要注意的,360有不少应用,防火墙、杀毒软件、软件管家等等,这些功能不同,其实都是可以充分发挥想象力。

一些青年创意人提出,和腾讯企鹅、瑞星小狮子的差异化:
其实一样回归到品牌定位上,即使是一样功能的产品,他们的品牌定位也会有所差异,品牌定位就是要从brief里好好挖掘。所以读不好brief,就很难做对、做好创意。

有创意人问到广告目标和销售目标的联系:
广告和销售都是为了品牌增值,广告是虚,销售是实,二者相辅相成,但没有完全数据化的关系,且产品特点、品牌定位、市场策略的不同,都很难做类比。

最后提一点建议:我们自己是做广告做创意的,我们要学会包装自己的创意。
有些创意人的用户名起得很草率,有些创意人把系列作品拆开投稿,有些创意人的想法很好,但描述过于简单,可以多看看成功作品是如何包装的。
创意好还要卖得好,切记。

希望大家在青年例赛的实战中不断的学习,不断的磨练,不断的进步!

九木传盛:邵隆图、赵佐良、侯志奎、王怡海
2011-1-10
 
  • lfyr187 2011-06-0511:03:04

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    上星期打电话来确认地址发证书,都过了那么久了。。证书还没到。。

    aa 回复 lfyr187 2011-06-0718:15:23

    因为快递公司无法送达,已改为邮政邮寄,请注意查收

  • lfyr187 2011-05-1421:56:49

    回复

    优秀作品什么时候发证书啊???

    Tony 回复 lfyr187 2011-05-1511:16:21

    下一个工作周内会发出,优秀作品获得者请更新最新快递接收地址

    lfyr187 2011-05-2912:49:19

    上星期打电话来确认地址,都过了那么久了。。证书还没到。。

  • 拼凑的影 2011-05-1410:56:50

    回复

    不是说参赛选手能获取杀毒软件的嘛……

    Tony 回复 拼凑的影 2011-05-1617:18:19

    360杀毒软件永久免费!随时下载!嘿嘿

  • JqS 2011-04-0712:17:00

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    360是想自杀吗?多少优秀的软件因为越来越繁冗而被用户抛弃,简单、易用、直观才是发展目标,360的重点是什么?我杀个毒为什么还要通过一个理了光头的海宝?

  • c3142 2011-04-0313:18:23

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    看来总评委邵老比较喜欢选择一个年轻的女孩子在自己身边学习。

  • c3142 2011-04-0111:23:06

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    恭喜中标者,希望能在老师们身边学有所成!

  • 黄鹂鸟 2011-02-2823:38:54

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    作品能不能不让其他人看到呀?以免有抄袭的嫌疑

  • 毛毛 2011-02-2822:06:10

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    我觉得安仔可以做成吉祥物公仔玩偶什么的,甚至可以拍电影,做成网页游戏或单机游戏,但千万别出现在用户电脑上,这很有可能会导致用户卸载。小孩子用电脑更多的是娱乐,对于系统安全这样的软件没兴趣;主流电脑用户如果是正版系统,可能不会用360,如果是盗版系统,也不愿看到360功能越来越繁琐甚至还带着宠物,只要能打补丁,删恶意插件,查毒和木马,齐活了,在后台默默运行即可;商务用户更别说了。(这期的比赛,我觉得最主要的是美术设计,包括造型设计和场景设计,flash动态效果等等,期待看到更多这样的作品,那些概括性地描述大

    毛毛 2011-02-2822:14:10

    多中规中矩没有新意,这个性格那个性格,这个身份那个身份,没有意义,每个用户都有不同的性格,不能讨好所有人。)

  • S&L 2011-02-2821:02:00

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    国外的杀毒防护软件都没这么些个花里胡哨的东西
    360跟瑞星一样弄个吉祥物出来 占用空间不说 启动电脑也会变慢 况且相比之下影响力肯定比小狮子要小
    安仔的设计说实话也没什么能够短时间吸引眼球的要素 就算他能上天入地 又是养成游戏 又是动画 他也只不过是安全软件服务客户的媒介而已
    恳请360高层慎思

  • continhur 2011-02-2713:15:47

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    上传稿件的时候 最大只能上传三张图片,贵网站能否多开一点上传通道,免得因为图片过多分开投稿,少了作品的整体性。