公益不易
——青年例赛第十八期总评委 王永辉

你一生当中见过多少则公益广告?试问有哪几则能留在你的记忆中?更重要的是又有哪几则感动了你,而影响了你的思想行为?这正是创作公益广告最大的挑战。其任务的完成与最终的价值正体现于对读者所能产生的影响。

针对这次青年例赛参赛作品的观察,普遍存在了下列几个方面的问题:
1. 缺乏对问题实质性的洞察(insight)与理解。
许多公益广告之所以失效的其中一个主要原因就是流于表面化而缺乏对受众人群心理与行为的理解,难以引起共鸣而引发实质性的行为。
许多创意人会先从表现形式为出发点,而忽略了对问题本质根源的探讨,以致最终产出的作品缺乏能够打动人心的内容深度。每个公益广告中所诉求的问题背后必有其值得引人深思的原因,一个优秀的创意人会先从“细微洞察,发现根本”来找出尖锐的切入点为BIG IDEA,最后才以最能打动受众群的表现手法呈现来总结整个创意过程。
就盗版这个问题而言,最大的关链在于“巨大的市场需求”。那为何有这么多人明知盗版的祸害还继续在“犯罪”?面对这股巨大的诱惑,是什么才能对问题产生实质性的作用呢?在众多作品中鲜有作品在这方面有所触及。

2. 内容与主题之间的偏差。
由于缺乏对问题本质的深入理解,加上创意上普遍存在着追求以形式上取胜的现象,因而造成在沟通传播上内容与主题之间的偏离。

3. 表现手法欠缺建明,过于复杂化。
许多作品(影视类尤为明显)在结构上过于复杂,缺乏对读者思路的清晰引导和精确的主题导向。往往出现了欠缺表现的故事脚本和错综的交替场景,违背了影视制作的基本原则。

4. 表现内容与主题背景的关联度。
成功的公益广告之所以能引发群众的共鸣皆因为读者能从中感受到相关内容与自己生活遭遇的相关性。因此在选择故事背景题材方面就格外谨慎,譬如选用古代做创作题材时就必须考虑到其对观众所能产生的关联性与共鸣,尤其是公益类广告这点更为重要。

5.  幽默是一柄双刃剑。
幽默在许多产品广告中确实能产生巨大的效应,但在公益广告中却需小心考量。许多公益广告背后皆有其严肃性的社会问题、根源背景,甚至对人性的探索与批评。而往往能引起人们正视与关注问题的时刻往往不是在谈笑风声中……因此当你在选择采用幽默手法时,不妨先问问自己受众群的笑声背后是一笑置之呢?还是当他/她下回面对盗版时会回想到你的广告信息?甚至做出正确的决定。
 
  • Han 2011-03-1605:11:45

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    证书呢??怎么没下文的?

  • c3142 2011-03-0414:40:39

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    如果某个人对你说的第一句话就是谎言,你还会信赖他后面的话吗????在中国随便问一个小孩,都知道作家、歌手、电影导演、明星富得流油。。。。。本次优胜创意是要挑战全国观众的智商吗?????可以预见的是,本次例赛的优胜创意执行出来,将成为中国广告史的一个大笑话。。。。。就像2009年那个“扬正气,促和谐、拒收红包、你这是侮辱我”的公益广告,为万众所耻笑。

  • blackcat 2011-03-0412:51:57

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    证书怎么收取?邮寄么

  • c3142 2011-03-0218:04:52

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    优胜创意很和谐嘛。
    张艺谋、章子怡、余华、余秋雨、周杰伦一干人等,吃着窝窝头,泪流满面纷纷发来贺电!!!并强烈表示由于收入下降,豪华别墅的水晶灯已经6个多月没换新的了!!!

  • blackcat 2011-02-0823:01:07

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    这次例赛,什么时候截止?为什么这么久还没有最终消息

    madmanEddy 回复 blackcat 2011-02-0914:37:29

    这次的可能多吧!

    张小刁 回复 blackcat 2011-02-1211:44:05

    不是已经评出来了吗,怎么还不公布?

    blackcat 2011-02-1212:02:16

    19期都快评完了,18期还没完事

    燃烧的太阳 回复 blackcat 2011-02-1311:59:05

    小刁难道有内部消息。

  • 刘思祺 2011-01-1821:27:16

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    新年快乐,身体健康。最大的祝福你们

  • 张小刁 2011-01-0611:22:57

    回复

    向大家推荐超简洁,不一样的轻博客。http://www.kuantu.com/ 要邀请码的留言。

    XIIIseven 回复 张小刁 2011-01-0615:14:40

    给个,我去看看

    张小刁 2011-01-0616:55:20

    不要抢,这个给XIIIseven(创意人) 。

    http://www.kuantu.com/register/type/0/follows/5159,5165,4688/inviter/3238/time/1294304004/sign/f491bcf5afaaf8a48f79e9dc9ab66079

    要的继续跟帖。

    XIIIseven 回复 张小刁 2011-01-0714:13:36

    谢谢咯,已经注册完毕,不过好像围脖,稍微比围脖逊色点的说。
    暂时还没有发现好玩的地方呢,可以Q我么,交流下这么玩!…… ^-^

    XIIIseven 回复 张小刁 2011-01-0714:14:19

    晕,忘记发Q,可以的话就Q我,不可以就算咯,349405401

  • madmanEddy 2011-01-0200:33:50

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    元旦都这么不淡定!!

  • 绿巨人 2011-01-0200:04:51

    回复

    其实设计批评不好做.尺度更难把握.

  • xingguo123 2011-01-0113:10:28

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    素质,一定要注意素质啊童鞋们!
    发现在各类比赛中总是有某些素质低的人在搅浑水,总以一副好像自己是评委一样的口吻指点江山,真有那本事,早不在这儿呆着了吧,呿

    c3142 回复 xingguo123 2011-01-0114:09:54

    别人说得不对,你就指出来别人哪里不对。。。大家就事论事。。。不要搞人身攻击。。。。任何人提出批评,你就扣一个“素质低”的帽子,这手段真的像72年的红卫兵。。。如果大家全是一片颂扬讨好,互相吹捧,,中国广告就会进步????

    xingguo123 2011-01-0120:34:57

    哎,我这就发表自己的真实看法一下,立马就有人跳出来,我有说你么?这么急着对号入座?看来您本事大,这个讨论区是您个人的,只能您发表自己的不满言论,别人都都该闭嘴才是,看来真是叫我说对咯.
    某些人真的是只能听好话,逆言一句都听不得,从来喜欢指摘别人,而看不到自个的毛病,得勒,您完美,别搞文化大革命那套,红卫兵都出来了,笑,能说出这话的人自个才是红卫兵吧,喜欢自己扣帽子的人到说别人扣帽子,好了不说了,再说某些人又要无休无止的在这儿发表大师慷慨了

    xingguo123 2011-01-0120:36:19

    PS:最腻味就是人说话狗搭茬
    话糙理不糙,自个慢慢品吧

    c3142 回复 xingguo123 2011-01-0216:58:30

    你说我也好,说别人也好,这根本不重要,我一点也不关心,当然也没有什么对号入座,我是对事不对人,就事论事而已。。。。。
    您有资格给别人扣“素质低”的帽子,看来您的素质一定很高,在下敬仰!

    xingguo123 2011-01-0410:39:12

    也不是很高,不过肯定比你高,我也是就事论事,你有资格评价别人,别人当然也有自个评论你,不关心你跟这儿回毛啊,用您回了么?

    c3142 回复 xingguo123 2011-01-0419:16:32

    对对对,您确实是只批作品不批人,大伙都看着呢,您的素质之高,大伙也都看着呢。

    整蛊专家 回复 xingguo123 2011-01-0916:32:01

    同意。做人还是谦虚和宽容点好。

    xingguo123 2011-01-1009:04:52

    没错,有的人就是只看自个好,自个还嘴巴贱,谦虚和宽容不是人家字典里的词儿,大伙心里不定怎么鄙之,人家还自我感觉良好着呢,笑

    c3142 回复 xingguo123 2011-01-1011:28:03

    就冲您上面这句话,就证明您素质比我高!在下佩服!