关于brief,你不得不知道的一些事情

如果你跑到任何一家4a广告公司,你经常会看见这样一种场景:创意部和客户部的人关在一间房间里,分别拿着一张薄薄的纸,争得面红耳赤:“你这个brief写得看不懂!利益点根本不明确!目标消费者Insight呢?没写清楚啊!”“怎么会不清楚?你们创意部的人就是挑剔!再这样下去,这个brief上的时间根本就来不及!” 这个时候的brief,成了创意和客户部增加积怨的导火线。

某个菜鸟AE,乐颠颠拿了张纸跑到ECD面前,老大拿过一看,冷冷地瞥一眼,把brief拿过,撕成两半扔进垃圾桶,同时也扔出一句话:“你这个brief,写得是什么东西?”这个时候的brief,是创意老大建立威信的牛刀小试。客户投诉EMAIL发来,整个公司立刻进入戒备状态。创意总监和客户总监立刻进行圆桌会议,进行症结讨论:“这个事情怎么会这样,brief呢?谁写的?”

这个时候的brief,可能是窦娥昭雪的还命书,当然,也可能恰恰相反……

说了半天,什么是brief?它的意思就是“工作简报”,也就是我们网站上的“任务要求”。

Brief可不是拍拍脑袋就想出来的,它是首先由客户告知广告公司的客户服务人员,将情况清楚告知之后,客户部的同仁们根据客户的要求,然后整理清楚思路,再写brief,成为大家看到的任务要求。

搞清四个常见用词 诉求对象
这个就是我们这次创意工作的传播对象。要看清楚brief上写的具体阐述。比如,是针对年轻单身还是已婚小夫妻?是月收入三千还是三万?在这一块,客户部的同仁们有时会把消费者的具体INSIGHT(内在消费洞察)呈现在brief上面,这对创意发想也是非常有用的。
诉求点
这个的意思就是,具体要面对我们的“诉求对象”说些什么?这个“诉求点”很关键,一定要看清楚。举例:是让青少年拒绝诱惑,拒绝第一次的毒品引诱吗?
任务要求
搞清楚了说什么,对谁说之后,就要看用什么形式去说了。这个就是“任务要求”,是去创作海报?还是做条TVC?或者是为网站做条FLASH?
时间安排
要把工作的时间情况了解清楚。什么时候必须“交功课”?在广告公司,就是何时给客户提案。是给了一个星期?还是过两天就马上要呢?如果自己不了解清楚,那可能就会把DEADLINE(最后时间)都错过!记住,时间主宰一切,创意一定要快!准!狠!